全球最大奥迪“进取汇”于上海正式落地 上汽奥迪打造“豪华新势力”标签
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出品 | 汽车咖啡馆
作者 | 刘佳琪
35年前，奥迪第一批进入中国市场的汽车由上汽大众组装完成；35年后的2022年1月1日，上汽奥迪在上海正式落地并交付了中国第一家且是全球最大的进取汇（House of Progress）。
过去一年里，上汽奥迪的步伐十分迅捷。
2021年6月，粉丝俱乐部“上奥汇”成立；9月，上汽奥迪旗舰车型
A7L(参数|图片)正式投产下线，首批六家上汽奥迪都市店联动开业；11月，上汽奥迪首款电动车型奥迪Q5 e-tron(参数|图片)亮相。元旦刚刚到来，上汽奥迪承诺的进取汇便正式落地交付。
“上汽拿出了整个集团大楼地段最好的2400平方米的资源给到上汽奥迪，也足以见股东双方对于整个上汽奥迪合作的期望和决心。”
正如上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝在奥迪进取汇的分享会中所说，上汽奥迪经过了五年的磨砺，在短短一年内实现了从“0”到“1”的突破。但同样不得不承认的是，随着造车新势力的不断崛起，中国用户逐渐对外国品牌祛魅，汽车市场也早已不是外来品牌一家独大。
步入2022年，面对竞争更加复杂且激烈的中国汽车市场，上汽奥迪选择走一条“豪华新势力”的路，而这条路中“进取汇”只是其中众多的显要坐标之一。
回看，奥迪为什么选择上汽？
上汽奥迪不是纯粹的造车新势力，“一个奥迪”的背书是它行走的标签；同时它又不同于传统的豪华品牌，因为上汽奥迪承载了奥迪太多关于中国市场创新的期许。
奥迪选择的不仅是上汽集团，更选择的是上海这座城市。
2016年11月11日，上汽大众与奥迪正式签约计划组建合资公司。上汽奥迪的诞生标志着国产奥迪进入南北奥迪时代。而谈到奥迪为什么会选择上汽这一问题，上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝分享了两方面要素：
“一方面在于城市精神。上海是一个非常有文化积淀的城市，而且具有历史传承性，更重要的是拥有着对未来的创新和进取的态度。奥迪同样具备这些特点，奥迪品牌作为一个百年品牌，不仅仅有文化的积淀、历史的传承，尤其更具备对于突破科技启迪未来的精神。因此，上海的城市精神和品牌一拍即合。
另一方面在于历史渊源。许多人不知道的是，35年前第一批奥迪100(参数|图片)进入中国市场之时，便是由上海大众组装下线。”
上汽奥迪营销事业总经理高德乐（Thorsten Godulla）认为，上汽奥迪的成立，背后推手是差异化战略。
高德乐说，“上汽与奥迪之间本身就有非常强的连接。上汽奥迪合资公司的方向就是主打差异化模式。我们将采取一种全新的商业模式，使线上线下相结合。这是高端品牌第一次尝试这种做法，我们也一定会坚持继续这个商业模式，我们对此非常有信心。”
时下，谁选择了上汽奥迪？
奥迪选择了上汽，更重要的问题是：哪些中国用户会选择奥迪？对于品牌定位，上汽奥迪在分享会中已经给出了明确的答案。
官方表示，在用户年龄上，上汽奥迪的用户群中 32% 低于30岁，72% 低于40岁，剩下的20% 左右是40岁以上的用户。可以明显看到，40岁以下的年轻人已经成为了上汽奥迪的主要受众群。
2022年1月1日，上汽奥迪宣布肖战成为品牌代言人，这一决策也与上汽奥迪的受众年龄群形成呼应。贾鸣镝表示：“上汽奥迪也好，奥迪品牌也好，我们共同追求的是进取精神，需要选择一个同样具有进取精神的代言人。”
如何阐述“进取精神”？“在产品方面，我们不仅给到用户更多的选择，同时也要让用户能够看到我们所提供的这些选择”，高德乐表示，上汽奥迪将通过可视化、数字化的方式，让用户能够在线上看到各种定制车型的可能性。此前，很多中国用户在购车时都希望“即刻得车”，但高得乐说；“我们一定要足够勇敢，在整个市场上，迈出个性化需求的这一步。”
在与用户对话的过程中，线下体验店在上汽奥迪看来尤为重要。
除了在上海揭幕的“进取汇”和已经开幕的广州奥迪之城，成都和北京的奥迪之城也将在今年春节之后接连开业。据贾鸣镝透露，奥迪将在“进取汇”开发出众多有关用户体验和参与的内容。“内容非常重要，我们计划每一周都会有不同的主题，让粉丝充分地参与到我们的内容里来。更重要的是如何进行内容运营，如何缩短品牌与用户的距离，去共创更多的内容。”
未来，上汽奥迪将如何打造“豪华新势力”？
官方表示，在2022年，上汽奥迪预计会有三款产品上市： A7L、Q5 e-tron，以及一台全尺寸大型的SUV。
在专访中贾鸣镝表示，2022年上汽奥迪的销量目标是5万辆。“上汽奥迪的定位是做豪华车在华生产的天花板，希望用户体验到全球豪华品牌的真正黑科技。通过直联，让用户将注意力关注在产品、服务本身，而不是价格折扣。”
站在1月1号回看上汽奥迪真正踏入市场化的上一年，贾鸣镝给出的关键词也是“豪华品牌新势力”。
奥迪已经拥有了成熟的产品，而如何保留市场上已有的东西打造更创新的产品，如何更符合中国消费者的需求以及消费者对奥迪品牌更高的期望，创新营销模式则是上汽奥迪不断在此发力的方式。
“创新营销模式到底是什么，应该怎么做，怎么把它做好，在这点上我们并没有前车可循的经验。不同于纯粹新的造车势力，也不同于原来传统的豪华品牌，我们是一个豪华品牌新势力”，贾鸣镝分享道，“现在提出实体电商生态体验的概念，其实是希望能够助力整个奥迪品牌在中国市场回到NO.1，巩固主流高端品牌的定位。将来大家在谈到上汽奥迪，希望能够成为一个标杆，不单单是产品，包括体验、服务用户的过程，这都是我们需要进一步去打磨的很多工作。”
对于上汽大众而言，在触及豪华天花板时，“差异化”这个词被屡屡提及。
高德乐谈及差异化时表示，“上汽奥迪作为奥迪在中国的第二家合资企业，我们肯定是不同的，因为在运营模式上，我们选择了完全不同的路线。我们放弃了传统4S店的模式，而采用了全新的纯代理商模式，我们跟用户有更好的直联，我们有线上线下相结合的模式可以更好地触达到用户。”
在用户共创上，上汽奥迪也做了不少尝试。
在用户运营和生活方式上，“上奥汇”、“红圈”等社区的名字本身就是由共创用户挑选出来。近期上汽奥迪也刚刚完成了用户共创的上汽奥迪QQ音乐金曲歌单。
正如上海的海派文化兼容并蓄，上汽奥迪体现的也正是这样一种行进方式，吸纳新势力的新生态，扬弃传统品牌与文化的束缚。因为在用户为王的时代，这是高端品牌触及天花板的必经之路。
上汽大众的未来之路或许可以从元旦揭幕的进取汇中窥见，正如贾鸣镝所说：“在上海的这家‘进取汇’是全球规模最大的一家进取汇，同时这也是中国第一家且是唯一的一家。如果讲对比的话，我不想对比太多，作为合资企业，‘进取汇’在这里就已经说明一切，这就是我们的决心，我们已经建立了我们的品牌形象。”
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