纠结的宝马，带来纠结的i4
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“越是纠结，越是被动”，适用于所有人
“宝马的油车才是金腰带级别的守擂者，电车现阶段还只是挑战者。”
几天前，宝马i4低调上市，定价却引发了巨大争议。
i4(参数|图片) eDrive 40和i4 M50分别为44.99万元和53.99万元。意向消费者普遍反馈40车型定价太高，M50车型的价格却是真香。
得出这一结论的前提是，他们普遍拿蔚来ET7、特斯拉Model 3P作为参照物。
很大程度上，对于买电动车，中国消费者的心理已有了微妙变化。
买燃油车，宝马一直是那个被拿来反复比对的标杆。到了电动车赛道，宝马却从守擂者变成了挑战者。
就像本文开头的那句话一样，姑且不论这样的看法对不对，但如果持同样意见，提出类似疑问的人越来越多，这显然不是宝马乐于见到的。
2022年被公认为高端电动轿车爆发的原点。蔚来、智己、高合即将交卷。而比起这些弄潮的新造车，人们也期待着传统豪华车企的回应。
尤其是在看过奔驰的卷子以后，除了抢夺豪华定义权，也有不少人打心眼里希望以驾驶为魂的宝马，好好教教新势力如何造一辆“车”，即便是电动的。
在品牌，消费价值观各自碰撞，甚至激烈交锋的语境下，i4原本被认为是一款能给这种局面暂时划上逗号的标志性产品。
但现实是，别管是忌惮新势力，还是要保留品牌骄傲，亦或是其它什么原因，i4显得很纠结，背后的宝马同样很纠结。
对于i4的定价，宝马的逻辑是“以我为主”，但又做了一定妥协。
i4可以认为是电动版4系，因为两款车型出自一个平台。
不仅如此，与4系 Gran Coupe相似度达99%的外观造型，也可以理解为，宝马打造i4，选择了一个成本最低的方案。
当然，内饰两款车不一样。i4延续了iX(参数|图片)的大连屏，宝马为了凸显这款车的电动化身份，也能在一定程度上增强科技感。
除此之外，i4在代表性能的数字尾标做了一定文章。40起步，直接压了引入国内的430一头。M50好像是宝马电动序列的M Preformance。
如果再考虑到40动力达340马力≈M440，M50动力高达544马力堪比M4。那么只比430低2万元的40，比M4少大三十万元的M50是不是一下子性价比爆棚了呢？
然而，对于40的定价，包括意向用户在内的很多人都口诛笔伐。
消费者要掏出真金白银，自然会给i4找一些对手，譬如蔚来ET7。
ET7 44.8万元起售，653马力，几乎是i4 40的两倍，甚至比M50动力还强。更不要说，ET7车长超过5.1米，比i4还大了一个级别。
抛开动力，ET7的算力也比i4强出一个量级。
无论是高通骁龙8155，还是英伟达 Orin，在智能汽车上，给人带来的心理暗示堪比苹果A系列处理器。
当然，也许有人要说，i4可是来自宝马。蓝天白云的产品实力从来不能单纯的以参数来量化。
就好比英特尔和AMD的CPU对决。即便AMD参数更强，但英特尔 CPU对一些软件的适配性更好，使用起来也就更流畅。
然而，即便宝马坐拥百年深厚调校功力，新势力非短时间内可追赶。
但眼下这批80、90消费者都是玩着电脑、智能手机长大的，天生就是数据党、参数控。更何况特斯拉、蔚来的车机可玩性、智能感还更强。
在这个电动车蛮荒生长的时代，马力、算力在很大程度上就代表了一款车的产品力。
不得不承认，这种由新势力带起来的认知已渐渐成为主流，随之击碎了传统汽车行业的定价体系。
这么分析下来，i4价格可能确实高了，因为许多人一开始都猜测是38万元。反之M50的定价却满是叫好声，又可认为是宝马对市场的妥协。
比M4的参数更亮眼，意味着M50本来可以卖个七八十万的。那么，这款车为什么宝马只卖53.99万元呢？
去年宝马iX3(参数|图片)官降7万元，就有着很强的无奈感。可官降后，iX3终端普遍仍优惠4-6万元，这才维持住一个月过千辆的销售成绩。
这让宝马势必反思了许久。
既要价格卖得高，还想卖得好，对于现在的宝马电动车，看似已经是一个不可能完成的任务。所以，不如退一步，给首款挂着“M”标的电动轿车一个良心价，赚个好彩头。
对于宝马，这不是何乐而不为，而是两害取其轻。
究其根本，还是因为在电动车市场，包括宝马在内的传统豪华品牌正在被迫让出定价权。
i4上市后，我特意到论坛上看了看。除了定价，另一个突出问题是销售服务。
许多人反映，现在到4S店下订，会被收取2000-4000元不等的提车费用，而且销售会极力推荐按揭购买，甚至不按揭的话，还得加价提车。
此前，购买宝马4系(参数|图片)需要加价5万元。这是因为一来芯片短缺，二来4系是进口车，配额有限。
i4的情况与4系类似，成为了很多宝马经销商的下一个“印钞机”。
说实话，消费者对这种做法不厌其烦，而往往挂在他们嘴边的正面案例，恰恰又是新势力。
众所周知，特斯拉、蔚来都是直营销售模式。
直营模式的好处是统一、透明定价，一方面节省了消费者讨价还价的嘴皮子，打消了他们对销售方的戒心。另一方面则是弱化成交过程，让消费者更聚焦产品。
由俭入奢易，由奢入俭难。
就好比现在买手机都到京东，甚至拼多多一样，买电动车就认准直营品牌店，已成为很多人的首选。
尤其是30-50万元的高端电动车，买家普遍更看重服务质量，且对套路的容忍度较低。
这股由新势力带起来的直营风，真正击中了消费痛点，所以，许多传统车企不得不跟进。
对于宝马，庞大成熟的经销商网络固然是优势。但到了需要变革的时候，也可能因为无法平衡利益，而尾大不掉。
再者，直营之外，蔚来这样的品牌还有更多新玩法。
譬如让许多车主欲罢不能的换电，还有可有效降低新车售价的Baas租赁电池方案，以及可兑换不少高品质商品和服务的线上积分系统。
新势力围绕车，打造出的生态正在向日常生活的方面面延伸。而一位宝马i4车主，除了保养的时候能享受4S店提供的一份还不错的午餐之外，其它时间可能跟品牌再也没有什么交集。
这是隐藏在产品背后，宝马需要面对的更深层课题。
关于正在进行的智能电动化新一轮竞赛，大体有两种观点。
一种是新势力已领先，BBA早晚跌落神坛；另一种是别看新势力现在跳得欢，等BBA一发力，分分钟碾压它们。
说实话，两种观点都略极端。
且不说目前燃油车仍是主流，即便电动车完全取代了燃油车，BBA和新势力也不是有你没我的死敌关系。
但前面提到过电动车定价和服务两个方面，目前新势力正逐步占据主导权。那么，宝马还有机会么?
答案肯定是有。宝马也很可能知道该怎么做，只是它很纠结。
纠结的地方就是赚钱和转型之间很难平衡。
比起激进的大众，坚决的奔驰和奥迪，对于电动化转型，宝马更像是走一步看一走。
既有i3(参数|图片)、i8叫好不叫座的历史原因，也有宝马燃油车简直太赚钱的现实因素。
去年，宝马全球销售252万辆新车，力压奔驰成为豪华车新霸主。而且这代产品口碑极佳，未来数年都有超强竞争力。
未来“钱景”美妙，相信任何人处在宝马CEO齐普策的位置，都会说出跟他一样的话：“放弃内燃机为时过早。”
所以，以本就小众的4系为模子，造一款i4，谁知道是不是宝马的反向操作，反而让4系卖的更好，加价加得更欢。
然而，作为豪华车巨头，宝马不可能放任新势力完全把持电动豪华市场的话语权。
仅凭i4和iX3这样的产品显然不够。iX足够好，只是SUV不足以完全传递宝马的品牌精神。
宝马需要一款足够惊艳的电动轿车，而不是尾部还保留了排气管轮廓，像是赶作业的i4。
另一方面，在奥迪、凯迪拉克，甚至大众、本田都开始尝试直营销售的时代，宝马是不是也该考虑跟进了。
最不济，也应该把电动系列销售独立出来。
最后，宝马的品牌魅力仍然很强大，中国的Bimmer也很多。为了这些粉丝，像i4 M50这样的良心定价产品，请多来几打，配额也给中国市场多分一些。
宝马想重新在电动市场拿回优势，千言万语汇成一句话：突破自我，善待消费者，别再纠结。
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