传统4S店模式将被颠覆？新能源车企偏爱这些地方！#时报看公司#
近年来，由特斯拉开创的汽车直营模式席卷整个新能源汽车市场，蔚来、理想等造车新势力，乃至大众、广汽等传统车企纷纷走进大型商超，以透明的价格体系和极致的用户体验，对传统“前店后厂”式的4S店经销模式形成“降维打击”。新能源汽车为何偏爱直营及商超？会否颠覆传统4S店模式？未来的汽车经销商将会走向何方？在采访中，记者发现新能源车企涌进商场需要面对激烈竞争，背后是品牌实力和利益博弈的暗战；随着新能源汽车规模渐起，直营与经销或将并驾齐驱、和谐共生；而在售后频率降低的背景下，拥有三电相关维养技术等差异化竞争优势的4S店会脱颖而出，新能源车后市场将步入整合期。 电动车挺进商超位于合肥市滨湖新区庐州大道的融创茂，商场一楼的沿街店铺几乎被新能源汽车“霸屏”，蔚来、小鹏、广汽埃安、比亚迪等品牌的电动汽车一应俱全。在这里，汽车不用发动就可以展示电动化、智能化交互功能，引来众多消费者驻足。
安徽合肥融创茂比亚迪新能源车门店
安徽合肥融创茂广汽埃安门店
“我们品牌是直营店，每个门店的价格都是全国统一的，没得商量。”蔚来汽车门店工作人员告诉证券时报记者，客户在门店敲定购车需求后，需要在蔚来官网下单，根据操作流程选择自己想要的配置并完成支付，价格均由系统生成，不经手销售人员，堪称“童叟无欺”。“这种销售模式挺好的。”店内一位前来看车的消费者坦言，省去了繁杂的议价过程，不用担心价格中间藏有猫腻，只需要关注车本身的性能就可以了，感觉更为纯粹。谈及新能源车的售后保养，前述工作人员表示超级省心：“我们建议客户2万公里或者一年保养一次，单次也就几百元，主要就是更换空气滤芯、刹车油、刹车片等小部件，比同等价位的燃油车保养划算多了。”据介绍，目前蔚来在合肥建有两处售后服务中心，分别位于包河区和庐阳区，虽采取与其他品牌4S店或维修厂合作的形式，但均有蔚来售后专员入驻，主要提供维修保养、钣金喷漆等服务。电动车开进商场渐成趋势，不过多数门店仍集中在一二线城市。据汇纳科技·汇客云、赛商数据统计，目前蔚来、理想、小鹏、特斯拉、威马等品牌入驻购物中心的门店大多在一线和新一线城市，门店面积中位数在200平方米上下，其中一线城市商场八月平均客流基本在3万人次以上。
证券时报记者关注到，随着销量的提升，新能源车企已不止于入驻大型商超吸引人气，建设区域交付维修中心推动服务落地成为大势所趋。不同于商超门店的“小而精”，交付中心选址相对偏远，面积更大，承载了展示、销售、交付、售后等多项职能，酷似传统4S店。近日，记者驱车来到位于合肥肥东经开区的特斯拉交付中心，该中心占地面积超3000平方米，展示厅装修陈列简单质朴，门店前方有大片车位供待交付车辆停靠，后方设有维修车间及备件仓库，停放着少量送店维养的新能源汽车。“特斯拉所有门店都是直营店，销售人员是没有提成的，底薪相对较高，且可以获得股票补偿。车辆售价全国统一，员工自己购买也是从官网下单，没有任何后门可以走。”交付中心工作人员告诉证券时报记者，不管客户是否在店内购买保险、是否办理车贷、是否选择加装产品，裸车价格都是一视同仁的。 “交付中心的维修车间主要提供日常保养维护服务，钣金喷漆业务目前是外包出去的。” 前述工作人员表示，特斯拉的保养周期是一年或两万公里，软件升级可以远程完成，平时车辆故障率很低，店内维修业务整体比较空闲。
安徽合肥特斯拉中心外景
安徽合肥特斯拉中心维修车间特斯拉中心的隔壁便是理想汽车交付维修中心，规模与前者不相上下，但维修车间稍显狭小，仅有约10个检修工位。“我们的保养是一口价599元，一般一年做一次就可以了。”店内销售人员告诉记者，“后续维修保养可以到店，也可以到我们与其他品牌4S店合作的授权钣喷中心。
小步快跑激化抢铺暗战走进商超，推崇直营，为何成了新能源汽车，尤其是造车新势力的“心头好”？“新能源汽车选择直营模式在某种程度上是一种权宜之计。”独立汽车分析师张翔表示，不同于根基雄厚的燃油车企，造车新势力整体比较弱小，去找传统经销商合作其实挺难的。采取直营，车企自身掌握定价权，能够根据成本随时调价；其次在直营店在人员培训、标准打造方面整齐划一，有利于初期品牌塑造。相较于构建一套完整的4S店体系，开直营店相当于“小步快跑”，是新能源车走到消费者面前的捷径。上海活力城项目总经理王维昌告诉证券时报记者，一家4S店建设成本达几千万，但一家直营店面成本只有几百万，“开一家4S店的钱可以开10家展示店面，对品牌快速铺开是有帮助的，辐射范围也会大得多。”然而，走进商场的道路在实践中并非畅通无阻，还面临诸多利益博弈。新能源车品牌想进商场需要“削尖脑袋”抢铺。王维昌介绍，近两年陆续有理想、蔚来、爱驰、岚图4个品牌入驻上海活力城，“这四个铺位招商时，我们其实有将近10家可以选择，包括一些传统车企的新能源品牌，比如上汽R，大众ID以及比亚迪等，最后根据时间先后和商务条件等做了筛选。”王维昌表示，在相同区块内新能源车品牌给出的租金水平更高，这是由于新能源车近些年正在开拓市场阶段，对店面投入更加积极，且客单价、销售额相对传统零售更高，因此承租能力也相应更强。除此之外，商场内适合新能源品牌开店的优质铺面稀缺，只能价高者得。光大安石上海区域运营管理中心总经理翟云渊告诉证券时报记者，新能源车品牌一般偏向商场一楼的铺面，因为一楼方便车辆运输，展示面更大，客流量也更好，这样的位置相对有限，品牌方就会出高价去抢。翟云渊透露，新能源车店面租金要比其他店面高出2至4成。如果有合适的新能源车品牌进驻，商场自然乐见其成。王维昌称，新能源车企希望与顾客有直面的交流，所以选择了进商场；而商场在一些相对冷门的区域规划新能源车品牌的集合，既能丰富业态、提升客流还能产生一些品牌效应，尤其近两年新能源车整体的品牌性是比较强的。此外，带有体验属性的新能源车与商场消费升级的步伐不谋而合。“新能源车的目标客群更加年轻时尚，和商场客群能够匹配。现在商场顾客的需求不仅仅是简单的购物吃饭，而是希望得到更多体验服务，而电动车就代表着一种新的生活方式，其节能环保不产生尾气的属性也适合在商场体验。”王维昌称。上海活力城将4家新能源品牌安排在一个相对集中的区块。王维昌表示，新能源车消费客群带有明显的目的性，有购买意向的消费者往往希望一次性把两三个品牌都看完。因此如果商场内只有一家新能源车品牌，可能无法吸引顾客，但如果有四五家市场主流品牌的话，就能形成聚集效应。不过，商场内的新能源车品牌也并非越多越好，运营方希望将其控制在恰到好处的程度。翟云渊表示，商场并不愿意引进太多新能源车品牌，尤其在一楼位置，会破坏商场零售的氛围，一楼店面首选的还是日常消费频次更高的服饰、奢侈品等品牌。“对于一个20万方左右的商场来说，最多就4-5家新能源车品牌，不能再多了。”在总量受限的条件下，招商谈判中就存在话语权较量。证券时报记者了解到，部分头部品牌较为强势，会要求商场物业免费提供地下车位配套，一般会把三个车位合并成两个车位，并加装固定充电桩，且只能给自家车主使用。部分商场本身客流旺盛，并不希冀于头部品牌增添吸引力，因此也会将其拒之门外。在翟云渊看来，在开店面之外，还有一种进商场的方式是办车展活动，这种形式更加灵活，引入一些时尚感比较强的品牌在中庭开放空间展示，也能够增强消费体验。传统4s店还“香”吗？越来越多的新能源车走进商超，拥抱直营，不断瓜分传统4S店的市场蛋糕，经销模式还“香”吗？“目前还没有感受到新能源车直销的冲击，因为厂家还在给我们压燃油车的销售任务。今年上半年高端车市场很火爆，经销商的日子总体比较好过。”陈辉（化名）在4S店管理领域摸爬滚打十余年，其所在企业主要经销上海通用旗下凯迪拉克、雪佛兰、别克等品牌汽车，在安徽合肥拥有3家门店。“虽然拿到了上海通用旗下几款新能源车的授权，但厂家给的销售任务很低，目前仅一个月一辆，所以我们对新能源车的销售动力并不强。”从销售数据来看，其在管的几家门店，一年汽车卖出的车有4000余辆，新能源车的销量仅30多辆，占比不足1%。在陈辉看来，传统4S店是社会化分工比较完美的成熟汽车销售模式，并不会因为汽车产品的更新换代而就此消亡。“目前新能源车整体量小，或许可以做直销模式，但一旦销量达到一定规模，如果全靠自己卖车，成本是很难覆盖的，后续必然会走到4S店模式，或者4S店的升华模式，因为这个模式相当于把销售和售后服务外包了，能够依靠社会资本分摊厂家的压力。”他还给记者算了一笔账，“我们这个4S店的初始建设成本大概约3700万，当时厂家以奖金的形式承担了300万，剩余资金全由我们自掏腰包。华北地区一位不愿意具名的新能源汽车后市场人士也向记者表示，如果说造车新势力本身没有传统4S店的概念，那么对于传统车企来说，4S店依然是一个非常好的销售渠道。以大众为例，此前大众新能源车销售渠道相对比较闭塞，影响了销量，下半年开始，大众逐步放开经销商代理权，引入代理制营销模式，ID系列7、8月份销量接连突破5000、7000台，增势明显。“随着土地等配套资源价格上涨，车企自建渠道的重置成本过高，投资回报率较低。传统4s店有地皮、有店面，自带生产工具和现金流，还拥有庞大的客户基盘，如若能够在营销策略上有所改进，一定会在新能源汽车推广方面有所建树。”陈辉坦言。值得一提的是，在新能源汽车的销售实践中，直营与经销并非水火不容，而是呈现出一种共生关系，新势力和传统车企也在互相借鉴，向中间靠拢。造车新势力小鹏汽车采取的便是“品牌直营店+特许经营店”的模式，其中特许经营店即加盟店，由厂家授权并引入社会资本投资。虽类似传统4S店，但加盟店主要承担展示、销售、交付职能，启动资金更少，而在定价统一的背景下，加盟店的利润得到了保障。公司创始人何小鹏曾表示，“品牌越强，规模越广，加盟的比例相对会提高。”截至今年6月底，小鹏汽车200家渠道中，特许经营店占比已接近五成。即便是以直营著称的蔚来，也在尝试引入社会资本分摊成本。据悉，蔚来设在商超的NIO Space采用的是合伙人模式，合伙人的责任主要是提供场地，而不会参与具体的门店运营和决策，门店卖出的车辆收入将与合伙人分成。从合伙人背景看，部分为蔚来车主，部分为传统4S店运营者。另一面，传统车企也展开了销售模式创新的探索。大众的新能源汽车销售虽仍依托4S店，但却引入了全新的代理模式，在购车体验、价格体系、利益分成方面做了大量变革。与此同时，上海大众还积极走进闹市区，在繁华商圈建立新能源车城市展厅ID Store，以数字化体验快速触达用户群体。据悉，代理制介于传统4S店与品牌直营店之间，通过线上订车、4S店试驾、提车完成车辆交付。在乘联会秘书长崔东树看来，代理制的优势明显，比如全国零售价格统一，厂家和消费者直接签单，代理商只需收取代理佣金。“这样代理商专注于服务，厂家专注于销售，库存由厂家承担，代理商不会承受太大的资金压力和损失风险。”传统品牌也在效仿新势力强调体验感的打法。奔驰华南地区经销商仁孚奔驰负责人李娜告诉证券时报记者，奔驰旗下的新能源品牌EQC，腾势和PHEV车型均是以传统经销商授权模式进行销售，不过腾势近期不再进行新的经销商授权，预计会有新的销售模式考虑。“未来4s店的销售业务会逐渐弱化，而更多变成一种线下体验和交付的场景，奔驰的MAR2020展厅也是基于这样的场景打造的。”传统经销商没有商场带来的流量优势，如何提升获客效率是一大考验。崔东树表示，经销商目前最大的压力即获客成本偏高。虽然技术进步使获取潜客的线索不断增多，渠道也在增多，但实际上获客质量和转化率仍不理想。这实际上是厂商与经销商共同面临的课题，需要厂商通过数字化营销等手段为经销商赋能。新能源车后市场群雄逐鹿虽然4s店经销模式当前仍有用武之地，但随着新能源车普及，维修频率降低，传统4s店依靠售后博取利润的时代或将一去不复返，新语境下的群雄逐鹿模式已经开启，崔东树也坦言经销商挖掘新的利润增长点“课题沉重”。 “未来4S店可能不再依赖高价更换零配件带来的利润，转而依靠技术性服务酬劳，尤其是电池的维修维护。” 前述新能源汽车后市场人士告诉记者，现在新能源车的售后保障中，电池如果发生故障，一般是采取单个模块更换的形式进行维修，这是非常考验技术实力的。根据我们和一些车企、经销商的接触经验，他们一般不敢动电池模块，也没有相应人才储备，目前相关维修还是高度依赖电池厂，未来这块业务或许会成为售后服务的一大利润来源。除却维修外，电池的日常维护市场也同样广阔。前述车后市场人士表示，虽然电池厂会把电池维护功能放在电池自身的管理软件当中，但软件运行的前提是把车点着，而从专业技术角度来看，车处于静止状态时电池的均衡和维护也很重要，这部分维养是需要借助专业设备和专业人才才能完成的。对于新能源车销售及维养，目前大部分经销商是站在同一起跑线上的，如果能优先掌握与三电相关的维修、维护技术，就能够更早拿到主机厂的授权，率先积累用户。“据我所知，已经有部分思路比较活的4S店开始提前招兵买马，做相关布局了。” 前述车后市场人士告诉证券时报记者。其实，在新能源汽车服务“江湖”，头部经销商早已闻风而动，摩拳擦掌。港股上市公司永达汽车(03669.HK)在乘用车经销领域深耕多年，正加大力度布局新能源汽车市场，在积极参与商超模式和交车佣金制模式的同时，重点发展授权维修及集中式钣喷中心的后市场服务。今年上半年，公司成立了新能源汽车服务产业发展筹备组，并针对纯电新能源车辆制定了《纯电动车安全检测项目确认单》，明确招揽周期及检查项目，增加纯电新能源车辆回厂频次。在与造车新势力合作方面，公司与威马、小鹏达成了品牌授权协议，并在江西南昌、安徽合肥、四川绵阳等地投建了特斯拉钣喷中心。上半年永达汽车新能源板块业务取得快速增长，新能源汽车销量达7436台，同比增长152.7%。在售后领域，新势力品牌维修营业额和维修台次较同期分别增长1049.4%、803.1% ，单车维修产值同比增长27.3%。广汇汽车(600297)也在今年4月成立了新能源事业部，全力获取主机厂授权，截至半年度末，已经与20多个新能源品牌建立稳定联系。与此同时，公司与 ARCFOX 极狐品牌签署战略合作协议，拟共同打造ARCFOX极狐品牌无界生态。新能源车后服务市场固然值得期待，但从目前的情况来看，全生命周期的维修维护服务整体是变少的，售后利润空间存在被压缩的可能。事实上，即使没有新能源车销售市场的分流，传统经销商的日子这几年也并不好过，转型迫在眉睫。“基本上从18年开始，卖车就不挣钱了，这几年经销商基本都在吃老本，主要还是靠售后赚点钱，销售环节能保本就不错了。这两年售后的市场也在萎缩，尤其是低端车。高峰的时候我们店低端车售后一个月产值400万，现在只有90万了。”陈辉坦言。在张翔看来，未来4S店需要对资源进行重新整合，不能追求大而全的服务模式，而是找到自己的差异化优势，推出定制化服务。比如此前维养经济效益不好的4S店可以考虑把相关业务砍掉，专注于卖车，把节省下来的钱投入到在繁华地段新建门店，增加客流的访问量，以获取潜在客户。“未来一定会有部分4s店被市场淘汰掉，经销商的整合趋势会愈发明显。”前述车后市场人士表示，后续可能会出现多品牌共享汽车修理厂的情况，类似于现在的大巴车售后模式，一个维修厂能够获得多品牌授权。前述人士认为，再往后发展，车企甚至可能会把关键售后环节回收，就像蔚来推出的电池租赁模式，其实就是拿回了电池的售后服务，因为动力电池从生产编码、车载再到后续回收处理再利用，都是受国家回收系统管控的，而电池回收的责任主体就是车企。随着动力电池大规模退役时间点的临近，电池会变成回收企业很大的一笔财富，回收再利用的盈利空间也会较大。
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