加价10万到降价10万 折射路虎哪些问题
今年捷豹路虎遭遇销量滑铁卢，前9个月销量同比下滑28.9%，热销车型极光的销量更是下滑严重。从加价10万到降价10万，极光国产前后的销量天翻地覆的变化确实给合资双方好好上了一课。
中国市场已经越发成熟，随便一款SUV就能热卖的情况早已不复存在，中国车市留给国产路虎的挑战来得更直接、更猛烈。此次国产神行将价格区间定在了36.8万-51.8万，而目前国产极光的指导价为39.8万-55.2万元，两者定价区间几乎重叠，难以形成错落有致的价格区间。发现神行与极光同属福特的C1平台，只不过将轴距加长到了2741mm，最大的区别就是其能够提供7座版本。而在这个生产福特福克斯的紧凑型车平台上打造7座SUV，未免有些力不从心。
国产神行主力车型的价格已切入了奥迪Q5、奔驰GLK和沃尔沃XC60这几个主要竞品车型所在的40万区间。无独有偶的是，就在国产发现神行上市的五天之后，国产JEEP自由光也正式推出了市场，22.98万-31.58万元的官方指导价格瞬间引爆了媒体圈和社交网站。相比进口自由光，国产版的价格也下探了15万-20万元，一下子进入了大众品牌的中级SUV市场，要知道当初进口自由光锁定的可是奥迪Q5和奔驰GLK的细分市场。不管是外界所说的“诚意十足”，还是“自降身段”，SUV市场的白热化已经不言而喻，当二线豪华品牌已经杀入了主流合资品牌SUV的阵营中，一味地“跟风降价”显然已经不足以支撑一款新产品立足市场。
前三季度中国市场对捷豹路虎全球的贡献率大概不到20%，而豪华车市场的竞争却越来越激烈。“金九银十”期间，ABB便开启了混战模式：各种大力度促销、超低折扣活动不绝于耳，不少车型动辄降价十余万元，奔驰A级、奥迪A3等入门级豪车居然杀进了20万元区间，面对强敌，捷豹路虎恐怕难以抵挡。
营销策略单一乏味
去年10月2日，极光国产前夕，捷豹路虎全球CEO施韦德在巴黎车展上透露：“未来5年，捷豹路虎会推出50款全新及换代产品，仅明年计划用于产品开发的投资就超过35亿英镑。”
彼时，中国市场将成为捷豹路虎全球最大市场，销量占其全球三分之一。受合资后规模增长的影响，时任捷豹路虎大中华区总裁高博表示已经把目光锁定了ABB（奥迪、宝马、奔驰）把守的一线市场。
进入合资时代的捷豹路虎，亟需一个合作默契的中外团队。而从一开始就没有选择成立合资销售公司的奇瑞捷豹路虎，在自创的联合服务机构模式“首战失利”后立即进行了人员架构的重新调整，代表外方的原捷豹路虎大中华区总裁高博离开，取而代之的是捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构(IMSS)总裁毕少朴。
人员调整后随之而来的是价格调整，7月国产揽胜极光全系车型的官方指导价从44.8万-58.28万元降至39.8万-55.2万元，相对于市场上10W+的优惠幅度，官方降价显得毫无意义。从加价热销到降价滞销，路虎极光的国产之旅太有过山车般的即视感了。这里面作为合资方的奇瑞固然有品牌支撑力度不够导致掉分的因素，但也与营销策略有太多密不可分的关系。
曾经的豪言壮语，现在看来更像是痴人说梦，经过一番风雨，现在来看路虎似乎把营销重点都放在了低价策略上。对标ABB、低价策略，经过市场的洗礼之后，路虎仍然采用如此简单粗暴的营销方式，然而对市场预估的盲目乐观，让路虎的营销策略终至无效。
消费环境难容
作为热销车型，路虎揽胜曾长期处于加价状态。在北京某惠通陆华捷豹路虎展厅，销售人员告诉记者：“目前揽胜2013款5.0L排量四款车型均要加价20万元，其中，5.0T顶配车型要加价40多万元。” 路虎4S店的工作人员也告诉记者，揽胜的消费者中，以私企老板为主。购买该车型的人对于价格并不敏感，因此，加价20万或者40万元并不能改变他们的购买决定。
这是2013年记者采访到的一线资料，如今回头看看，似乎充满了戏剧性。曾经的加价助长了路虎的气焰，路虎妄图躺在加价上不愿起身，但如今市场给了路虎一个响亮的回击。随着节俭之风盛行，中国的汽车消费观逐渐趋向理想，这与《家用汽车》所倡导的“理性、健康、绿色”的汽车消费观不谋而合。
社会发展的趋势滚滚而来不可逆转，如今节能减排、环保持续是社会的主流趋势，随着国家对大排量汽车的限制和对新能源汽车与小排量汽车的鼓励，理性消费成为购车的主流，而路虎之类大排量的汽车则逐渐走出了人们的视线。
质量、服务、态度堪忧
就路虎在整车制造上的工艺水平来讲，不见得有多么先进的技术。近七年来，路虎的故障数平均高出行业平均水平40%，最高一年竟高出65%。其实，即便是在宽容的中国市场，也不乏消费者对路虎的质量心存怨念。新闻报道与路虎车主论坛上不时会看到各种质量问题。
对于陆续出现的发动机、变速器、刹车、天窗等的故障，路虎方面的对策只有一个——修。退车、换车、赔偿，这些要求只当没听到。面对接连爆出的“跳挡门”、“断轴门”事件，路虎厂家并没有一个积极解决问题的态度，售后服务未跟进。而且依然我行我素，按部就班地推出新款新车。产品质量和售后服务一同出现问题的时候，消费者的解决途径就变成了投诉，然而路虎已经有一套“应付”投诉的流程，但并不打算解决。
在众多的投诉案例中，路虎中国对待问题车辆，最常用的手段就是推诿扯皮。首先没有权威检测，或出现事故，绝不承认问题；其次，如果问题明显则表示给予维修，然则保修期有限，而维修期无限，一定要坚持到车辆出保修期；再次，只要事情没有闹得人尽皆知，厂商断不会直接接触消费者，那些精力有限的车主就只能“哑巴吃黄连”了。
在质量、服务、态度三方面都堪忧的情况下，路虎依旧我行我素，可见路虎并未真正把中国市场放在心上。在全球车市大环境下，得中国市场者得天下，路虎在中国的所作所为明显是自作孽。
不尊重中国文化
在年初奇瑞捷豹路虎的上市发布会上，有这样一个细节：奇瑞董事长兼总经理尹同跃并没有到场。这样一个情况，相信在国内所有合资车企的新车上市发布会上都是前所未有。
在上海世博展馆的背景墙上，“总耀不寻常”几个大字上面，只有孤零零的路虎的一个标志，而奇瑞的LOGO却融入了上海的夜色之中。另一个值得注意的是，两个在场高调发言的奇瑞捷豹路虎高层，通篇的高层中只字未提“奇瑞”两字，只是反复提及了国产车型将坚持路虎的品质。
诸多细节联系起来，几乎所有人都看懂了其中的玄机，尽管中国制造是奇瑞捷豹路虎车型最大的卖点之一，但路虎却拒绝让其国产车型同奇瑞产生任何的关联，奇瑞沦为路虎在华“富士康”代工厂的角色显露无疑。
奇瑞捷豹路虎的刻意“去奇瑞化”让人无法理解。一方面，无论再怎么刻意，只要是国产都无法摆脱消费者将捷豹路虎和奇瑞联系到一起；另一方面，这种刻意也是多余之举，如果说因为奇瑞的低端能拉低国产捷豹路虎的“脸面”，那么华晨宝马也应该把“华晨”去了，一汽奥迪也应该把“一汽”去了，华晨和一汽自主品牌的表现并不比奇瑞强。
既然路虎同奇瑞建立了合资公司，期望进一步开拓中国市场，就必须本着相互尊重的态度，尊重是平等的，路虎在发布会上如此强势的表现，“打脸”的不仅仅是奇瑞，更是中国30多年来汽车合资模式。
通过种种现象，一直缄默不语的印度人用实际行动让所有人明白了一个道理，奇瑞捷豹路虎合资公司的话语权依旧掌握在外方手中。就是这种自命不凡的优势，恰恰是路虎从加价10万走向降价10万的原因。不尊重中国的合作伙伴，不尊重中国消费者的偏好，不尊重中国的文化，那最终中国消费者将用实际购买行为来回击。
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